كيف واجهت نيويورك تايمز التحول الرقمي
اجتاحت التقنية العالم في كل المجالات بداية الالفية، وبدأ لزاماً على الكثير من القطاعات التواكب مع هذا التحول الرقمي، احد هذه القطاعات كان قطاع الصحف و المجلات الورقية، نستعرض في هذا المقال تجربة تحول صحيفة نيويورك تايمز في مواجهة هذا التحول.
مع تكثيف صحيفة نيويورك تايمز جهودها لتشجيع الاشتراكات، فقد حان الوقت لإلقاء نظرة على آلية الاشتراك الرقمية الخاصة بها، لمعرفة كيف خططت للنمو من 2.5 مليون مشترك رقمي إلى 10 ملايين. وفيما يلي ثلاثة دروس رئيسية للناشرين الكبار والصغار على حد سواء.
الدرس الاول: التركيز على التحويلات
من الجيد أن يكون لديك قراء منخرطون، لكن تحويلهم إلى مشتركين هو الخطوة التالية المهمة. هذا شيء عانت منه صحيفة نيويورك تايمز: في حين كانت قاعدة قرائها المنخرطين تنمو، فإن تحويلهم إلى مشتركين لا ينمو بنفس السرعة.
فقط لأن الناس منخرطون بشكل كبير، لا يعني أنهم سيصبحون مشتركين. وبسبب هذا العامل المجاني المتاح، وكرم نموذجنا المجاني، ووفرة المحتوى المجاني هناك، فقط لأن الناس لديهم عادة قراءة صحيفة نيويورك تايمز كل يوم لا يعني أنهم سيشتركون بالضرورة.
كلاي فيشر، نائب الرئيس الأول للتسويق الاستهلاكي والإيرادات في صحيفة نيويورك تايمز لقد خفضت صحيفة نيويورك تايمز بالفعل جدار الدفع المقنن في عام 2011 من 20 مقالة أصلية إلى 10، وتم تشديده مؤخرًا، حيث تمكن القراء من الوصول إلى 5 مقالات فقط شهريًا قبل الوصول إلى جدار الدفع. تم اتخاذ هذا القرار بعد أن أظهرت الأبحاث أن 5٪ فقط من جمهور صحيفة نيويورك تايمز الرقمي كانوا يصلون إلى جدار الدفع كل شهر.
وبالإضافة إلى تشديد إجراءات الدفع، أضاف فريق صحيفة نيويورك تايمز احتكاكاً جديداً إلى العملية، مثل حجب الطرق الجانبية للوصول المجاني، مثل المشاركة الاجتماعية.
الدرس الثاني: إن المشاركة ليست مجرد كلمة طنانة
إن مصطلح "المشاركة" يُستخدم في عالم النشر، ولكن من المؤسف أن مشاركة القراء تُعَد مقياسًا أساسيًا يجب مراعاته. بادئ ذي بدء، هذه هي الطريقة التي تقيس بها صحيفة نيويورك تايمز نجاحها، حيث صرح رئيسها مايكل جولدن أن هدفهم هو دفع القراء إلى أسفل مسار المشاركة، من القراء "المرة الأولى" إلى القراء المنخرطين والمشتركين.
بمجرد أن يكون لديك قراء مخلصون ومنخرطون، فإن الاشتراك ليس كافياً. بالنسبة لهم، يريدون القيام بالمزيد مع صحيفتهم أكثر من مجرد القراءة؛ يبحث هؤلاء القراء عن تجارب ومشاهد خلف الكواليس، سواء كان ذلك من خلال الأحداث أو برامج العضوية أو أي شيء آخر. بالنسبة لصحيفة نيويورك تايمز، هذا يعني أنهم يختبرون خطة اشتراك أعلى تتضمن جميع الأحداث والتجارب بالإضافة إلى محتوى إضافي آخر. كما قاموا أيضًا بتنظيم المزيد من الأحداث الشخصية، حتى خارج نيويورك.
لضمان بقاء القراء الجدد منخرطين في المحتوى، ركزت صحيفة نيويورك تايمز على إعداد المشتركين الجدد للنجاح. لقد أنشأوا فريقًا من 10 أشخاص للتركيز فقط على أول 90 يومًا من اشتراك القارئ الجديد. وشهد جزء من هذا الجهد إنشاء "أدلة القراء الجدد" لإظهار المشتركين الجدد كيفية الحصول على أقصى استفادة من منتجهم.
نريد أن يشعر المزيد والمزيد من الأشخاص بأنهم دخلوا عالمًا جديدًا تمامًا بمجرد أن يصبحوا مشتركين.
كلاي فيشر، نائب الرئيس الأول للتسويق الاستهلاكي والإيرادات في صحيفة نيويورك تايمز
الدرس الثالث: لا تخف من التجربة
أفضل طريقة للتعرف على قرائك هي من خلال رؤية ما يستجيبون له. يمكن أن يعني هذا التجربة في جميع أنواع الطرق، من اختبار كيفية استجابة قرائك للرموز التعبيرية في إشعارات الدفع إلى استكشاف كيفية استخدام القراء لتكامل التقويم لإبلاغ القراء بالمحتوى الجديد الذي أنتجته - كلتا التجربتين جربتهما صحيفة نيويورك تايمز في العام الماضي.
يمكن أن يعني هذا أيضًا استكشاف منصات جديدة. مؤخرًا، حققت صحيفة نيويورك تايمز نجاحًا في تجاربها في الصوت. مثل العديد من الناشرين الآخرين، فإنها تعطي الصوت أولوية عالية في استراتيجيتها الرقمية. حقق البودكاست الخاص بهم "The Daily" نجاحًا حقيقيًا بأكثر من 200 مليون عملية تنزيل، كما جربوا أيضًا حزم المحتوى لمكبرات الصوت الذكية.
قراءة المزيد